社會(huì)營(yíng)銷觀念

　　資本主義企業(yè)為獲取最大利潤(rùn)，從來(lái)不惜動(dòng)用一切手段，一些企業(yè)甚至不擇手段，即為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，往往要損害消費(fèi)者的利益。例如非專家購(gòu)買是消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一，資本主義企業(yè)根據(jù)這一特點(diǎn)，運(yùn)用各種手段制造購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從消費(fèi)者手中奪取形成消費(fèi)需求的主動(dòng)權(quán)。資本主義企業(yè)推行的一些營(yíng)銷手段，日益引起消費(fèi)者的不滿和抵制，進(jìn)入20世紀(jì)60年代以來(lái)，在一些資本主義國(guó)家便興起了“消費(fèi)者保護(hù)主義”運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的目的是要保護(hù)消費(fèi)者利益，除了以各項(xiàng)信息供消費(fèi)者參考外，并對(duì)這些信息如何評(píng)價(jià)和利用，加以教育和指導(dǎo)。如此時(shí)美國(guó)高等學(xué)校多設(shè)有家庭經(jīng)濟(jì)訓(xùn)練班，有些社會(huì)團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者如何購(gòu)買也組織演講和討論。在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)中，不少國(guó)家組成了專門(mén)團(tuán)體，敦促立法機(jī)關(guān)以立法保護(hù)消費(fèi)者利益，1962年美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪宣布了消費(fèi)者權(quán)利法案，宣稱消費(fèi)者有獲得安全的產(chǎn)品、取得據(jù)以制訂購(gòu)買決策的情報(bào)、選擇產(chǎn)品和勞務(wù)、以某種方式投訴及得到賠償?shù)葯?quán)利。正是在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從20世紀(jì)70年代起提出了“社會(huì)營(yíng)銷觀念”。

　　社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)是：以保證消費(fèi)者滿意及消費(fèi)者與社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任，負(fù)責(zé)的社會(huì)營(yíng)銷決策，應(yīng)同時(shí)考慮到消費(fèi)者需要、消費(fèi)者愿望、消費(fèi)者利益和社會(huì)福利，在此前提下獲得企業(yè)的利潤(rùn)。

　　通過(guò)比較，以上各種營(yíng)銷觀念具有以下特點(diǎn)：

　　第一，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的重點(diǎn)相似，都不是從市場(chǎng)出發(fā)，而是從生產(chǎn)角度出發(fā)，都沒(méi)有擺脫以產(chǎn)定銷的基本觀念，屬于傳統(tǒng)的、陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念。

　　第二，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)都是以客戶為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，屬于現(xiàn)代的、新的經(jīng)營(yíng)觀念。

　　第三，推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念其實(shí)質(zhì)存在極大差別。推銷觀念屬于注重賣方需要，以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是注重買方需要，以客戶需求為中心，圍繞“客戶需要什么，我生產(chǎn)什么；客戶需要多少，我生產(chǎn)多少”來(lái)組織生產(chǎn)的以銷定產(chǎn)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以客戶需要與愿望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

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