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現(xiàn)代咨詢方法與實務第二章重點
第一部分 考試大綱與考試要點
一、考試內(nèi)容
?。ㄒ唬┝私猱a(chǎn)品生命周期及PEST（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)）分析方法。
?。ǘ┦煜じ偁幠芰Ψ治龊途仃嚪治龇椒?。
（三）掌握SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析。
二、考試要點
?。ㄒ唬┑谝还?jié)（不作要求）
（二）第二節(jié)（了解）
1.了解。
?。?）基本概念；
?。?）階段；
?。?）戰(zhàn)略特點。
（三）第三節(jié)
2.熟悉。
?。?）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析；
（2）企業(yè)競爭能力分析。
?。ㄋ模┑谒墓?jié)
3.了解。
?。?）PEST分析；
（2）企業(yè)外部因素評價矩陣。
?。ㄎ澹┑谖骞?jié)
1.掌握。
?。?）優(yōu)勢與劣勢分析；
?。?）機會與威脅分析；
?。?）企業(yè)戰(zhàn)略選擇。
重點案例：案例2-3（P27-28）。
?。┑诹?jié)
2.熟悉。
（1）波士頓矩陣分析；
?。?）通用矩陣分析。
第二部分 重點案例及其答題要點
按照重要性復習
一、SWOT分析（P24-28）
?。ㄒ唬└拍?/p>
SWOT分析法，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（weakness）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）分析。
要點掌握：
?。?）企業(yè)內(nèi)部要素評價矩陣——SW（優(yōu)勢和劣勢）分析；
（2）企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣——OT（機會與威脅）分析。
?。?）企業(yè)戰(zhàn)略選擇（重點）
表2—9SWOT示意圖
| 企業(yè)內(nèi)部條件 | 優(yōu)勢（Strengths） | 劣勢（Weakness） |
| 企業(yè)外部條件 | 機會（Opportunities） | 威脅（Threats） |
| 關(guān)鍵內(nèi)部因素 | 權(quán)重 | 得分（-5～+5） | 加權(quán)數(shù) | |
| 優(yōu)勢 | 研發(fā)能力強大 | 0.20 | 4 | 0.8 |
| 產(chǎn)品性能和質(zhì)量處于行業(yè)中游 | 0.15 | 0 | 0 | |
| 銷售網(wǎng)絡(luò)完善 | 0.20 | 4 | 0.8 | |
| 管理能力強 | 0.15 | 4 | 0.6 | |
| 小計 | 2.2 | |||
| 劣勢 | 資金緊張 | 0.10 | －3 | －0.3 |
| 生產(chǎn)設(shè)備落后 | 0.10 | －2 | －0.2 | |
| 工藝水平不高 | 0.10 | －3 | －0.3 | |
| 小計 | －0.8 | |||
| 綜合 | 合計 | 1.00 | 1.40 |
?。ㄈC會與威脅分析（OT）
掌握：（1）機會得分計算；
（2）威脅得分計算；
?。?）綜合得分計算綜合得分=機會得分－威脅得分（P26 表2－11）
（4）定量分析企業(yè)的機會與威脅
案例見教材P26表2-11某企業(yè)外部因素評價表
表2-11某企業(yè)外部因素評價表
| 關(guān)鍵外部因素 | 權(quán)重 | 得分（-5～+5） | 加權(quán)數(shù) | |
| 機會 | 政策扶持 | 0.25 | 4 | 1.00 |
| 技術(shù)進步 | 0.15 | 3 | 0.45 | |
| 金融信貸寬松 | 0.10 | 3 | 0.3 | |
| 小計 | 1.75 | |||
| 威脅 | 新替代產(chǎn)品出現(xiàn) | 0.15 | －2 | －0.30 |
| 競爭對手結(jié)盟 | 0.10 | －4 | －0.40 | |
| 市場成長放緩 | 0.15 | －4 | －0.60 | |
| 供應商減少 | 0.10 | －3 | －0.30 | |
| 小計 | －531.60 | |||
| 綜合 | 合計 | 1.0 | 0.15 |
| 內(nèi)部條件 | 優(yōu)勢（S） | 劣勢（W） |
| 1.企業(yè)組織與管理能力較強，有能力與同行競爭 2.通過改制上市，企業(yè)負債率低，銀行信譽好，具有較強的融資能力 3.產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，產(chǎn)品能夠適應進一步降價的壓力 4.產(chǎn)品國產(chǎn)化率較高，受國際因素影響較小 5.企業(yè)地處經(jīng)濟高度發(fā)達的沿海地區(qū)，交通運輸便利，周圍有多家國內(nèi)著名的彩電生產(chǎn)企業(yè)，彩電生產(chǎn)能力約占全國彩電生產(chǎn)能力的50%。企業(yè)占據(jù)地理優(yōu)勢 6.員工素質(zhì)較高，企業(yè)機制比較靈活 |
1.自主開發(fā)和創(chuàng)新能力弱，大屏幕、純平等技術(shù)來源不穩(wěn)定，在技術(shù)上無法占領(lǐng)制高點 2.彩電行業(yè)投資大，設(shè)備專用性強，行業(yè)退出能力弱 3.企業(yè)為國有控股企業(yè)，與另外8家外資或臺資企業(yè)相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢 4.缺乏國際市場渠道和營銷經(jīng)驗，出口市場尚未啟動，而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口 5.競爭對手大部分都是上下游一體化，同時生產(chǎn)彩管和整機，而BCX較難進入上下游企業(yè) 6.產(chǎn)品品種單一，其他多元化產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模，抗風險能力弱 | |
| 外部環(huán)境 | 機會（O） | 威脅（T） |
| 1.市場需求分析表明，彩管仍有較強的生命力，可能維持緩慢成長15年，還有市場空間和獲利機會 2.彩管行業(yè)進入壁壘較高，其他企業(yè)難以進入 3.加入WTO后，出口機會增加 4.存在低成本擴張的機會 |
1.大屏幕、超平純平CRT、背投電視、等離子體和LCD液晶顯示器等能夠大幅度地降低成本，目前的產(chǎn)品將面臨著被替代威脅 2.彩管業(yè)競爭激烈、受彩電廠商的價格打壓，討價還價能力較弱，可能會引起利潤下滑 3.未來生產(chǎn)和利潤可能受玻殼供應緊張及漲價因素影響 4.存在同行的競爭威脅 | |
| 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 | SO戰(zhàn)略－－增長性戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢和機會，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，并且繼續(xù)全力以赴地在該領(lǐng)域擴大產(chǎn)品規(guī)模和品種，加大技術(shù)研發(fā)，增加大屏幕產(chǎn)品，引進純平產(chǎn)品生產(chǎn)線，積極拓展國內(nèi)和海外市場 缺點：沒有考慮到威脅和劣勢 |
ST戰(zhàn)略――多元化戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢避免威脅，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，不再在該經(jīng)營領(lǐng)域進行擴張。利用自身融資能力，向其他領(lǐng)域進軍，發(fā)展LCD、PDP等相關(guān)顯示產(chǎn)品，實行多元化經(jīng)營的原則 缺點：放棄了潛在的機會 |
| WO戰(zhàn)略――扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 利用機會改進內(nèi)部弱點，在保持、穩(wěn)定、發(fā)展和提高現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域的同時，開展多元化經(jīng)營，增加CDT生產(chǎn)線，與電視生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，培養(yǎng)核心競爭能力 優(yōu)點：利用了機會和優(yōu)勢，避免威脅，克服劣勢 |
WT戰(zhàn)略――防御性戰(zhàn)略 為了克服弱點、避免威脅，放棄現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，全力以赴地轉(zhuǎn)到高新技術(shù)領(lǐng)域。爭取占領(lǐng)技術(shù)制高點 缺點：放棄了現(xiàn)有的、潛在的機會和自身優(yōu)勢 |
?。ㄎ澹┍静糠职咐赡苄问?/p>
1.簡單案例
（1）優(yōu)勢與劣勢（SW）得分計算；
?。?）機會與威脅（OT）得分計算。
2.綜合案例（可能性較大）
?。?）計算SW和OT得分；
?。?）繪制SWOT分析圖；
（3）SWOT分析；
（4）制定企業(yè)戰(zhàn)略。
掌握：
?。?）繪制SWOT分析圖；
?。?）利用SWOT分析圖進行綜合分析；
?。?）根據(jù)分析結(jié)果，制定相應戰(zhàn)略。
SWOT分析圖綜合分析及相應戰(zhàn)略增長性戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略、防御性戰(zhàn)略。
1.增長性戰(zhàn)略（右上角，SO）
表明企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的機會。企業(yè)應采取增加投資，擴大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量占有率的增長性戰(zhàn)略。
2.多元化戰(zhàn)略（右下角，ST）
表明企業(yè)盡管擁有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，但必須面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)。企業(yè)應利用自身的優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。
3.扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略（左上角，WO）
表明企業(yè)面臨外部機會，但自身內(nèi)部缺乏條件。企業(yè)應采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。
4.防御性戰(zhàn)略（左下角，WT）
表明企業(yè)既面臨外部威脅，自身條件也存在問題。企業(yè)應采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢。
二、波士頓矩陣（P28-30）（熟悉）
答題過程：1.計算相對市場占有率（P29 圖2－7橫坐標）
2.計算市場銷售增長速度
3.繪制波士頓矩陣（圖2－7）
4.判斷分析
5.戰(zhàn)略分析企業(yè)投資組合分析：主要包括波士頓矩陣、通用矩陣等分析方法。
?。ㄒ唬└拍畈ㄊ款D矩陣——以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源最佳組合。
（二）掌握要點（1）計算相對市場占有率（橫坐標）
?。?）計算市場銷售增長速度（縱坐標）
?。?）繪制波士頓矩陣
?。?）選擇策略
（三）計算市場占有率（橫坐標）見教材P29
?。?）市場占有率=企業(yè)某項產(chǎn)品市場份額÷最大競爭對手市場份額
?。?）分區(qū)大于1：高區(qū)小于1：低區(qū)
?。ㄋ模┯嬎闫髽I(yè)所在行業(yè)的成長率（縱坐標）見教材P29
?。?）計算成長率：行業(yè)過去2年和未來2年的平均市場銷售增長速度
?。?）分區(qū)大于10%：高區(qū)小于10%：低區(qū)
?。ㄎ澹├L制波士頓矩陣波士頓矩陣圖見教材P29圖2-7根據(jù)市場占有率和行業(yè)增長率將波士頓矩陣圖分為四個象限：
?。?）"明星"業(yè)務
?。?）"金牛"業(yè)務
（3）"瘦狗"業(yè)務
?。?）"問題"業(yè)務
?。┧膫€象限分析見教材P29（分析：特點）
（1）"明星"業(yè)務（第一象限）：產(chǎn)品市場占有率和行業(yè)增長率都較高。
?。?）"金牛"業(yè)務（第二象限）：產(chǎn)品市場占有率較高，但行業(yè)增長率較低。
?。?）"瘦狗"業(yè)務（第三象限）：產(chǎn)品市場占有率和行業(yè)增長率都較低。
?。?）"問題"業(yè)務（第四象限）：行業(yè)增長率較高，但產(chǎn)品市場占有率較低。
?。ㄆ撸┎呗砸娊滩腜29（分析：策略）
?。?）"明星"業(yè)務（第一象限）：采取追加投資、擴大業(yè)務的策略。
?。?）"金牛"業(yè)務（第二象限）：采取維持穩(wěn)定生產(chǎn)、不再追加投資的策略。
?。?）"瘦狗"業(yè)務（第三象限）：采取縮小經(jīng)營范圍或進行業(yè)務整合或退出經(jīng)營的策略。
（4）"問題"業(yè)務（第四象限）：采取進一步分析企業(yè)的發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢、并決定是否追加投資的策略。
| 企業(yè) | 銷售量 | 占有率 |
| A B C |
1000萬 900萬 600萬 |
1000/900 900/1000 600/1000 |
| 各種競爭力量 | 同意――反對 12345 |
各種競爭力量 | 同意――反對 12345 |
| ?、瘛撛谶M入者 | 3.類似企業(yè)在其他市場有很大利潤 | ||
| 1.行業(yè)進入成本很高 | 4.類似功能的其他種類產(chǎn)品多 | ||
| 2.企業(yè)產(chǎn)品差異性大 | ?、?、購買者 | ||
| 3.行業(yè)進入資金需求大 | 1.少量顧客購買本企業(yè)的大部分產(chǎn)品 | ||
| 4.顧客更換供應者困難 | 2.本企業(yè)產(chǎn)品占顧客采購量大部分 | ||
| 5.銷售渠道建立困難 | 3.多數(shù)企業(yè)提供標準化的類似產(chǎn)品 | ||
| 6.不易得到政府批準經(jīng)營 | 4.顧客轉(zhuǎn)換供應者容易 | ||
| 7.進入行業(yè)對本企業(yè)威脅性不大 | 5.顧客產(chǎn)品利潤率很低 | ||
| Ⅱ、行業(yè)中的競爭者 | 6.一些大顧客可以買下本企業(yè) | ||
| 1.行業(yè)中競爭者眾多 | 7.產(chǎn)品對顧客產(chǎn)品質(zhì)量貢獻很小 | ||
| 2.所有競爭者無差異 | 8.顧客了解本企業(yè)以及盈利水平 | ||
| 3.產(chǎn)品市場增長緩慢 | 9.顧客對企業(yè)的供應者影響很小 | ||
| 4.行業(yè)固定成本很高 | ?、酢⒐?/TD> | ||
| 5.顧客轉(zhuǎn)換供應者容易 | 1.有多個原材料供應者可選擇 | ||
| 6.擴大生產(chǎn)能力困難 | 2.企業(yè)重要原材料有許多替代品 | ||
| 7.行業(yè)已經(jīng)歷過殘酷淘汰 | 3.公司是重要供應者的主要客戶 | ||
| 8.多數(shù)企業(yè)準備留在本行業(yè) | 4.無一供應者對本企業(yè)是關(guān)鍵的 | ||
| 9.其他行業(yè)變化對企業(yè)無大影響 | 5.容易變換大多數(shù)原材料供應者 | ||
| ?、?、替代產(chǎn)品 | 6.對企業(yè)，無一家供應者是很大 | ||
| 1.類似功能產(chǎn)品很多 | 7.采購是企業(yè)經(jīng)營的重要部分 | ||
| 2.相同功能和較低成本產(chǎn)品較多 |
| 關(guān)鍵行業(yè)特征 | 權(quán)重 | 得分 | 加權(quán)重 |
| 市場規(guī)模 | 0.12 | 4 | 0.48 |
| 市場增長率 | 0.28 | 5 | 1.4 |
| 行業(yè)盈利水平 | 0.15 | 5 | 0.75 |
| 競爭強度 | 0.13 | 3 | 0.39 |
| 產(chǎn)業(yè)政策 | 0.15 | 3 | 0.45 |
| 技術(shù)要求 | 0.1 | 2 | 0.2 |
| 資金需求 | 0.07 | 1 | 0.07 |
| 社會環(huán)境可接受性 | 可接受 | ||
| 合計 | 1 | 3.74 |
| 關(guān)鍵競爭因素/強勢指標 | 權(quán)重 | XY公司 | 競爭者A | 競爭者B | ||||
| 得分 | 加權(quán)重 | 得分 | 加權(quán)重 | 得分 | 加權(quán)重 | |||
| 1 | 產(chǎn)品質(zhì)量/性能 | 0.1 | 4 | 0.4 | 3 | 0.3 | 2 | 0.2 |
| 2 | 聲譽/形象 | 0.1 | 5 | 0.5 | 4 | 0.4 | 3 | 0.3 |
| 3 | 制造能力 | 0.1 | 4 | 0.4 | 5 | 0.5 | 3 | 0.3 |
| 4 | 技術(shù)能力 | 0.05 | 3 | 0.15 | 4 | 0.2 | 5 | 0.25 |
| 5 | 銷售網(wǎng)絡(luò) | 0.05 | 3 | 0.15 | 4 | 0.2 | 5 | 0.25 |
| 6 | 研發(fā)能力 | 0.1 | 5 | 0.5 | 3 | 0.3 | 4 | 0.4 |
| 7 | 財務資源 | 0.1 | 3 | 0.3 | 4 | 0.4 | 2 | 0.2 |
| 8 | 自然資源占有 | 0.1 | 2 | 0.2 | 3 | 0.3 | 4 | 0.4 |
| 9 | 區(qū)位優(yōu)勢 | 0.05 | 1 | 0.05 | 3 | 0.15 | 5 | 0.25 |
| 10 | 相對成本地位 | 0.2 | 4 | 0.8 | 3 | 0.6 | 2 | 0.4 |
| 11 | 客戶服務能力 | 0.05 | 3 | 0.15 | 3 | 0.15 | 4 | 0.2 |
| 加權(quán)強勢總評分 | 1 | 3.6 | 3.5 | 3.15 | ||||
56:57
18:24
42:41
37:51
蘇公網(wǎng)安備32128202000920號
