（一）消費(fèi)者市場及其特性

　　消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)包括：①廣泛性。消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛。②分散性。消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或家庭，每次購買數(shù)量零星，購買次數(shù)頻繁。③復(fù)雜性。消費(fèi)者受多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購商品千差萬別。④易變性。隨著市場商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競爭的加劇，消費(fèi)風(fēng)潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化。⑤發(fā)展性。科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精和由低級到高級的發(fā)展趨勢。⑥情感性。消費(fèi)者多屬非專家購買，受情感因素影響大。⑦伸縮性。消費(fèi)需求受多方面因素影響，在購買選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。⑧替代性。消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之問往往可以互相替代。⑨地區(qū)性。不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往表現(xiàn)出較大的差異性。⑩季節(jié)性。分為三種情況：一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi)；二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費(fèi)；三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。

　?。ǘ┫M(fèi)者市場的購買對象

　　消費(fèi)者在購買不同商品時(shí)，并不遵循同一個(gè)購買模式，如買一套住宅和買一部彩電，購買行為方面肯定有相當(dāng)大的差異。根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異，市場營銷學(xué)將他們所購商品（包括服務(wù)）分為三類：便利品、選購品和特殊品。